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电子商务的富生态属性深入解析与规划(二)

推荐星级:3星推荐3星推荐3星推荐 来源:本站编辑 浏览数:5395次 更新:2018-12-28 发布:2013-07-12

   分享型经济:生态型商业破解“搭便车”难题


  上边说过,“小混混”们并不想学雷锋做好事,是什么力量逼他非这么做,不这么做就赚不到钱、甚至活不下去呢?这与斯密说的利他从而自利的市场机制不是一回事,而是另一种机制在起作用,这种机制的特点是“自利的市场+利他的社区”形成混合机制。这种商业新机制恰恰与“电子”这种生产力的特性有内在联系。也就是说,电子商务,实际应读成生态商务。生态就是市场+社区。在商业机械系统中,自利与利他是拉郎配(想想国企的处境就可以知道);商业生态系统中,自利与利他成了天仙配——这是国资委做梦也不会想到的新体制。体制变了,关于电子商务的所有战略设计、平台设计、架构设计,都要推倒重来。因为机械的商业与生态的商业,正好是正负号的关系。


  形成现有各行各业的商务(与电子“商务”相反的那个“商务”)的体制基础,来自生产力(人与自然关系)与生产关系(人与人关系)两个方面。生产力基础是排他性投入主导生产;生产关系基础是对应的非分享型利益关系主导分配。然而,形成电子商务的体制基础却发生了变化,首先是非排他性投入主导了生产,接着是分享主导了利益分配。这使商业体制的重心,发生了从买向租的变化。


  以租为重心的经济,称为分享型经济。说起分享型经济,搞IT的人应该不陌生。2013汉诺威消费电子、信息及通信博览会(CeBIT)提出的主题就是“分享型经济”(Sharing Economy)。云计算的收费模式是按使用收费,就是分享型经济的典型收费模式。例如SaaS是指软件免费而使用收费(这不同于电信专家曲解的免费在新华字典上的词义)。


  租与买,对应到产权上,是利用与归属的区别。租对应的是利用,即财产的使用权(占有权);买对应的是归属,即财产的支配权。电信专家不理解免费,理论上的原因在于混淆了产权内部二者的区别。


  实体商务的生产力特征,在于主要靠排他性投入;电子商务的生产力特征,在于主要靠非排他性投入,二者是相反的。它导致了赚钱的根本路数发生了变化。排他性投入,租和买所得是一样的,一旦把归属权变为分享,就会带来搭便车的难题,投入得不到回报;而非排他性投入,租和买所得完全不同,一旦把归属权变为分享,就会轻松解决搭便车的投入难题,通过利用权上的租金(即按使用收费),可以完全收回搭便车造成的损失。因此学雷锋做好事,居然可以赚得比自私自利还多。这就是民企追逐公益的内在产权驱动力。


  举例来说,在实体商务中,商店房产是排他的,租与买的区别只在自用还是他用,反正只能一家用,因此租和买的收益差不多,靠区分它们赚不了多少钱。但在电子商务中,网店是非排他性的,可以通过COPY,像孙悟空吹汗毛一样无穷复制。这样一来,租和买就完全不一样的,买和租一体化时只能自用自收一次;把买的部分(例如阿里的平台)分享,通过上千万次的租(对平台的使用)来回收,却可以无穷获得租金。


  最典型的翻身例子就是苹果,它在租与买一体化时,差一点破产;将租与买分离后(将归属权上的苹果商店免费,而通过APP收回使用权收益的30%),一举成为富可敌国的企业。可见“小混混”们完全用不着提高任何觉悟,纯为发财就会产生分享资产的动机,让外人看起来像是做公益似的;而且更关键的是,这里解决了搭便车的难题:苹果公司绝不会因为开发者搭了苹果商店的“便车”,而有什么损失。因为在买的权利上让人搭了便车,在租的权利上别人会把利益送回来。而这对于实体商务,这套方法完全不适用,主要差别就在于实体投入不可复制。要想搞电子商务,先得把资产类型调整过来,否则都是瞎耽误功夫。


  电子商务的电子,真正强在这里。以往当技术工具,实在是糟蹋了它。把它用进产权的神髓中,才发挥出效力来。这就好比拿破仑在土伦战役中用炮兵的思维用炮一样:以往步兵用炮,只是当工具提高战斗力,但没有改变战斗方式;拿破仑胜在用炮兵的方式改进了步兵的方式,而不是用步兵的方式用炮,才真正使大炮发挥了威力。否则就会出现用大炮打蚊子,还打不过苍蝇拍的现象。现在各行各业用不好电子商务,大多属于使惯了苍蝇拍,觉得大炮不好用。


  善于用租的原理,而不是买的原理赚钱,这可以说是生态型商业的秘密。直接透点了这一点的,是Eilene Zimmerman,在《租还是拥有?新的分享型经济对使用所有权进行估值》(Rent or own? The new sharing economy values access over ownership)中,准确地指出了利用(Rent)与归属(own)的区分在分享中的关键作用。富生态,文章实际就做在这个门道上:将产权切成两半,在归属(支配权)这一半上,对投入做分享处理,带来形式上免费提供公共品这样一种错觉;在利用(使用权)这一半上,按使用收费(即Rent),从而使搭便车变得有利可图。反复租,就成了“公益”。电信专家为什么会认为免费不符合经济规律呢?就是因为他们只看到了前一半,没观察后一半。没明白这是一场“Rent or own”的游戏。比较之下,搭便车之所以会让投入者吃亏,并进而使商业与公益矛盾,就是因为没有切分Rent 和own。


  商业生态系统的构造


  从原理上说,正是由于有了富生态,使整个商业系统发生了质变,从机械系统变成生物系统。商业机械系统与商业生态系统,从战略到架构,设计思路完全不同。


  扬西蒂和莱维恩的《共赢:商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响》一书非常到位。到位的标志,就在于作者抓住了商业生态系统的特殊性,在商业生态系统与商业机械系统的对比中,从生物生态系统角度谈商业生态系统。而一般人谈商业生态系统,只是谈合作,而没有谈出合作的生态特色来。


  对各行各业进行电子商务的商业生态系统规划来说,这本书的价值主要不在细节上,而在思路上。它对于搞清富生态设计的所以然,很有参考价值。


  1、生态设计的原则


  扬西蒂和莱维恩在与生物生态系统的类比中,提出商业生态系统的原则,有许多是人们没想到的。一是强健性,即着眼于更强健的生命力,强调核心物种(相当于龙头企业)的强健性(鲁棒性);二是创造性,即着眼于创造新生事物的能力,这是针对小前端说的,但不是强调小前端的赢利;三是异质性,即着眼于求异,而不是我们一般认为的公平或平等(因为认为它们是市场的特征,但不是生物的特征)。


  2、生态设计的要点


  第一,核心物种的使命在于通过分享资产,简化生态系统的复杂性。例如支付宝的“因为信任,所以简单”。这是生态系统健康的保障。分享资产与分享产品不同,它不是分配,而是生产,意图在于共同创造价值。


  一般规划电子商务,入门后都会注意到分享,但常常忽略了简化复杂性这个特殊性所在。生态系统与机械系统的区别,是复杂系统与简单系统的区别。降低复杂系统的复杂度,与降低一个非常复杂的简单系统的复杂度,有本质区别。后者一般通过建立分层的金字塔解决,但生物体化简主要是靠智慧。对应到商业生态系统来说,要靠大数据来化简。


  第二,要保持生态多样性,以增强生态整体的稳定性。要围绕“企业多样性的增加”和“产品及技术多样性的增加”两个指标来构造富生态。对此,核心物种(大平台)与利基(小前端)之间的界面(API)非常重要。可以说,应用接口的丰富程度,就是生态系统的多样化程度。规划API,就是在规划多样性。


  第三,驱动多样性的关键在提供开发工具上。在规划电子商务时,一般的想法是为小企业提供大市场或大生意,结果经常导致的不是多样性,而是规模性,例如原来的淘宝商城。原因就在于,授之以鱼,不如授之以渔。提供开发工具意味着鼓励小前端自己创造,如果大平台只创造市场,让小前端来分抢现成大单,因为成本领先者往往从中受益,导致趋同,从生态系统倒退回机械系统。从苹果经验中就可以看出,开发工具水平的高低,往往直接决定多样性水平的高低。


  设计电子商务构架,是行为层面的。从以往归纳中可以体会到,从头到尾,文章都做在将买与租先拆开,后组装这个门道上。扬西蒂和莱维恩把这一套极简地概括为“分享价值,创造价值”。分享是指大平台将支配权免费开放,创造是指小前端利用开发工具进行增值。分享价值与创造价值之间最后按三七比例来分帐。


  银行的电商之路


  曾几何时,一个个从前不为人知的日子,在电商巨头的促销宣传下,都变成了让消费者亢奋激动的节日。众多电商2012年“双11”销售奇迹告诉世人:电子商务时代,一年365天,天天都能变成购物狂欢节。与此同时,电商巨头们更通过不同渠道大打价格战乃至口水战,以京东商城、苏宁易购、当当网的“价格比低”战役为代表,一轮接一轮的降价风暴从年初刮到年末,让消费者目不暇接。硝烟散去,消费者满载而归,电商则赚足了眼球、金钱和声誉,可谓皆大欢喜。


  此时,恐怕没有人会注意到一个略显落寞的角色——银行。身处电商产业链末端,支付交易手续费由掌握电商平台和第三方支付的阿里巴巴们说了算,交易中最重要的数据也无法得到,而电商巨头们却不满足于在支付业务中的优势地位,利用电商平台和手中的交易数据,把手伸向了银行的核心业务——贷款。面对马云“如果银行不改变,我们改变银行”的豪言,“改变”俨然已成为所有银行业人士的共识。


  电商巨头们靠电商平台向银行发起冲击,银行自然想到反其道而行之:既然电商可以搞金融,银行为什么不能做电商?道理并不复杂,但实现却没那么简单,银行做电商的举措,让旁观者疑虑重重。尽管面对质疑,银行还是大胆地开始了试水电商的进程,随着银行电商业务的逐渐开展,种种疑问的答案也逐渐清晰。


  立足金融的B2B平台


  谈及银行电商,就不得不提到建设银行的“善融商务”。2012年6月28日,建设银行电子商务金融服务平台“善融商务”作为首个银行电商平台低调上线,尽管没有大规模的宣传造势,还是引起了广泛关注。它是一个以网上交易为主导、以金融服务为特色的“电子商务+金融服务”平台,其业务由电子商务服务、金融支持服务、运营管理和风险管理四部分组成。


  电子商务服务主要是直接面向有电子商务需求客户的服务,包括企业商城、个人商城和房e通以及其他需要电子渠道客户服务的业务。其中,企业商城定位为独立B2B平台,面向企业用户,业务包括专业市场,对公融资,资金托管三部分。个人商城定位为B2C平台,面向个人消费者,采用加盟商模式。房e通主要帮助客户在网上方便快捷地申请建设银行的新房二手房贷款及住房基金等多种业务。金融支持服务是为满足独立的电子商务平台金融需要和平台会员电子商务活动中金融需求的服务,主要包括支付结算业务、资金监管业务、信贷融资、信用卡分期以及其他投资理财等中介创新型服务。运营管理与风险管理方面,善融商务采取集中运营的方式,集中进行市场管理、资金管理、融资受理、后台维护等工作。依托建设银行的安全系统架构和先进的防范技术,建立金融同等级要求的事前防范、事中监控、事后处理的业务运行风险管理机制。


  截至 2012 年末,善融商务拥有超过百万会员,入驻商户数目过万;企业商城累计成交 35 亿元,商户融资近 10 亿元。按照建行规划,在未来的发展中,善融商务将进一步整合信息流、资金流、物流,利用自身传统金融服务优势,满足客户日益增长的多样化需求,引导本行支付结算业务、融资业务、负债业务向电子渠道的发展。


  除建设银行外,其他银行也纷纷推出了自己的电子商务平台。例如,2012年底,广发银行正式推出“SMART购”一站式支付平台,一期主要为客户提供美食、电影票等生活服务;二期将金融产品销售纳入其中,包含贵金属、保险、基金直销、理财产品等,并由理财专家提供实时咨询服务;在掌握企业商户和个人客户大量真实交易数据的基础上,尝试提供全网准实时买方/卖方融资服务,实现精准营销。广发银行内部人员表示,电商企业的支付平台把客户信息、客户交易详情等核心信息对商业银行进行了屏蔽,商业银行急需一种切实可行的模式切入电子商务领域,“SMART购”即是一次有益的尝试。


  还有一些银行采取了依托原有信用卡商城进入电子商务领域的模式。中信信用卡网上商城的业务由分期购物商城、商旅酒店商城、保险产品超市和商城创新功能四大模块构成。商城采用标准化互联网购物流程,发挥自身优势,推出信用卡分期付款、团购、限时抢购秒杀等业务;帮助商户快速提升品牌影响力,实现互利共赢。


  总体而言,银行电商的经营业务呈现出两个特点:第一,面向企业用户推出集金融服务和专业市场业务于一身的B2B平台;第二,将银行传统金融业务搬上电商平台。可以说,银行电商与传统电商最大的不同在于其经营领域更广,金融业务比重更大,这与银行自身业务特点是密不可分的。


(持续未完)电子商务的富生态属性深入解析与规划(三)

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