电子商务的富生态属性深入解析与规划（三）

推荐星级：　来源：本站编辑　浏览数：7102次　更新：2022-07-29　发布：2013-07-12

　　零成本借助自身优势

　　对资金和支付这两个核心环节的掌控，构成了银行运营电商平台的核心竞争力。首先，银行通过自身支付体系，可以便捷地为客户提供各类型的支付手段;通过银行的信用体系，消费者还可以实现分期付款或贷款购买，这方面银行通过之前经营信用卡商城已经积累了丰富的经验。此外，在企业借贷方面，银行具备天然优势。从前中小企业从银行难以获得贷款，原因在于审查监管太过严格，而在银行涉足电商后，借贷门槛有望降低。总之，雄厚的资金基础、成熟的金融体系以及国家政策的倾斜，是银行经营电商的主要优势。

　　底子厚，起点自然就高。正如善融商务声明所言：要想在善融商务玩儿，公司的产品品质必须有保障。注重品质，定位高端，是善融商务电商平台的一大亮点。同时，凭借雄厚的资金基础，善融商务开业初期对入驻的商家直接减免了店铺租金、交易佣金、年服务费，甚至还借助自身优势，免除了借记卡支付结算手续费，并为优质商户提供免费推广服务，推广渠道涵盖“善融商务”黄金广告位、拥有超亿客户的短信营销平台等。熟悉各个电商平台的银座网总经理刘文来表示：“和阿里巴巴、京东商城、淘宝等传统电商相比，善融商务这样的平台最具吸引力的就是‘零成本’或低成本。”这已成为银行系电商的共同特点。

　　风险管控也是银行经营电商的一大优势。“善融商务”团队的相关负责人表示，银行系电子商务的风险控制，涉及的范围更广，主要分为市场准入与退出、系统风险管理、在线交易风险管理等。其对卖家商户的审核标准之严格，远超一般电子商务网站。同时，商户的企业信用及日常运营依托建设银行，进一步降低了市场准入和退出中的风险。最后，建行推出的网银盾、动态口令卡等已经有效地提升了系统安全级别。

　　转变业务模式靠信息

　　业界普遍认为，银行做电商的根本目的并不是通过零售赚钱，那么银行做电商到底是图什么?

　　首先，通过搭建电商平台，银行可以更好地经营并拓展自己的客户群，提高客户黏性，通过金融的手段，让客户得到更好的服务。建行电子银行部负责人坦言：“我们最看重的是让客户多一个网上的渠道，形成和客户在支付结算、传统银行业务的对接。”

　　更重要的是，通过电商平台，银行可以收集宝贵的信息数据。大数据、云计算等技术的深入发展，已经深刻影响到了金融行业的业务模式。中国银行业协会副会长杨再平表示，当前，信息技术已经能将公众的行为数字化、网络化，金融机构完全能够借此洞察客户的需求，这使得决策有了更加可靠的基础，而非仅凭经验和直觉。

　　阿里巴巴们之所以敢于进入小微贷领域，凭借的正是其电商平台上积累的海量信息数据，经过对数据的挖掘分析，电商企业能够以极低的成本，确定资金需求者的风险定价或违约概率，而这正是传统借贷面临的最大难题。在这一过程中，数据的价值显露无遗，可以说，在未来的金融业务中，信息数据所扮演的角色至关重要。传统银行是通过电子银行与互联网建立联系的，作为一个更倾向于单纯交易的系统，电子银行业务的单一性(更倾向于单纯交易)、单向性(缺乏与客户的互动)以及封闭性，决定了电子银行不可能担负起为银行收集信息的重任。在这种情况下，银行的目光自然落在了电商平台上。

　　最后，银行传统的盈利模式在利率市场化和存贷差缩小的大趋势下面临前所未有的压力。而随着其他行业大举进入金融领域，银行的金融中介地位逐渐弱化。如何创造新的盈利增长点?如何留住客户?这些问题都要求银行业转变思路，创新业务，响应互联网金融的大潮。而银行电商平台上“电子商务+金融服务”的经营新模式，就是一次有益的尝试。

　　竞争目标锁定未来制高点

　　比银行做电商更早的，是电商的金融化。除了咄咄逼人的阿里巴巴，其他传统电商巨头也在紧锣密鼓地推进其金融化的步伐。在交易规模突破600亿元之后，京东商城要在产业链里获得更多的话语权，先是收购了网银在线，又出面为供应商提供贷款担保。但京东的金融链条上缺少了重要的一环——贷款。日前有消息称，京东正在跟银行接触以寻求合作。用刘强东的话说，京东的消费数据是中国最高质量的消费数据，通过这些数据，不但能够为商家提供贷款，还能为消费者提供个人贷款。

　　有专家指出，5年以后，要么电子商务，要么“无商可务”，电子商务是未来商业发展的大方向。电子商务的范围不应局限于交易，新技术的应用使融资、交易、物流对接从而串联起整个产业链成为可能。银行做电子商务，不是为了与互联网公司、电商企业竞争，银行要做的是通过电商平台为各方提供金融服务。如果这一设想得以实现，则银行在目前电子商务产业链的位置将有可能由末端转移到顶端，从而占据优势甚至主导地位。

　　从更长远的角度来看，不管是银行做电商，还是电商做金融，实际上都在做着殊途同归的事情。双方都看到了未来电子商务发展的趋势——产业链向融资一端延伸。值得注意的是，近日，阿里巴巴与几大民营快递公司和投资财团，联合成立“菜鸟网络科技有限公司”。阿里巴巴进军物流业，也许预示着电子商务产业链将进一步双向延伸至上下游。在这个大背景下，与其说是一方“侵蚀”另一方的领地，不如说是各方都在致力于金融服务、物流服务乃至其他相关领域与传统电子商务的融合，从而抢占未来电子商务的制高点。

　　传统企业加速向电商突围

　　经过几年的快速发展，中国网络购物市场从2012年开始逐渐进入成熟期，传统商业向电子商务的转型和融合也成为共识。

　　有相关数据统计，截至2012年底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。国内各种零售业态的成长性上，网络购物已连续多年保持第一。2012年网购市场的交易规模已超过1万亿元，占社会消费品零售总额的比重突破6%。预计在“十二五”末，这一比重将可能达到10%。

　　艾瑞咨询分析师王亭亭表示，经过几年的快速发展，中国网络购物市场从2012年开始逐渐进入成熟期，传统商业向电子商务的转型和融合也成为共识。尤其是去年天猫和淘宝网连续创下单日191亿元、全年超1万亿元的惊人数字，对传统企业是很大的刺激。

　　事实上，传统企业也已经意识到了电商对其带来的冲击，甚至是危机感，诸多传统企业纷纷重金“触网”，带动各种商业模式进一步发展，一个全新电商生态格局正在悄然形成。2011年曾被业内人士称为“传统企业涉水电商的元年”，所涉及的企业都希望通过发展电商改变原有的经营思路，同时扭转因电子商务崛起而导致的不利局面。

　　在颠覆中寻找突围之路

　　在传统企业的转型过程中，最让其难以接受的是由来已久的商业零售秩序和规则正在被电商所颠覆。例如，传统的零售业从未想过也不可能不赚钱甚至倒贴钱卖货，以吸引人气和流量，再通过科技、长尾、周转和许多其他方式赚钱，这并不符合其最核心的商业逻辑。而且电商作为一个全新的销售方式，将各种产品的零售价格公开化，更是彻底摧毁了传统零售业原有的价格体系和渠道体系，令后者苦不堪言。

　　当然，要想做好电商，必须遵从一定的规律，比如用户体验、流量转化、客户黏性、竞争价格优势……甚至必须懂得网站架构、交易流程和用户UI设计;同时，某种程度上，还必须了解经营的产品或平台，懂得分类管理、促销、价格杠杆和供应链管理等。这是互联网的惯常思路，却是传统企业的劣势短板;而很多传统企业并没有意识这一点，投入重金按传统思路去发展电商，最终一败涂地。

　　与此同时，传统企业都有自己的积累了很多年的比较成熟的营运特性，包括品牌特性、产品特性等。电商再革新，作为这个企业的一部分，也必须在尊重企业现有的特性。所以，传统企业的电商之路既不能走纯电商平台的“烧钱”之路，更不能循规蹈矩。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平曾撰文指出，O2O代表互联网与各行业深度融合趋势，那么传统企业的电商之路一定是线上与线下相互配合的模式，这种模式在未来也会倒逼纯电商平台开辟线下市场。面对顺应大势的大潮，要晚做不如早做，苦做不如巧做，要实现后发制人，后发赶超的话，必须想方设法以新的格局巧做。

　　零售业 危机之中抢占制高点

　　电子商务在国内迅速发展的十年中，消费者的消费习惯已经发生了巨大的转变，对传统零售业的冲击尤为明显。据中国百货商业协会数据，受访81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%，与2011年以前平均16.5%的增长率相比下滑明显。而国际著名研究机构麦肯锡的数据表明，每100元网络零售交易额中，有59元是对线下零售的替代，有39元完全是由电子商务拉动新增的消费。与此同时，传统零售企业不得不面对店面租金持续上涨带来的成本压力，零售业的“寒冬”就此开始，甚至屡有百货集团关闭门店的消息传出。

　　相关调查显示，65%的网购用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率。实体百货商场正逐渐沦为“试衣间”：逛商场的人倒是不少，买东西的人却越来也少，生意更是越来越难做。据一位在商城中经营多年服装生意的店主透露，好些顾客试完衣服，看着挺满意的，就是不买，问了价、记了号就走。店里卖的衣服在淘宝等网店上能打到7折，线下实体店根本没有竞争优势。

　　面对电商的冲击，很多零售业不得不往线上发展，但直接把线下商场搬到线上同步销售又会面临新的问题：把实体店的价格搬到网上没有竞争优势，用网上价格代替线下价格又会进一步压缩实体店的利润。仅仅把电子商务当做新的销售渠道，似乎并非良策。美邦服饰在2011年9月就曾发布公告称：“考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台——邦购网的运营。”由此，宣告此前基于渠道考虑而盲目投资的6000 万元打了水漂，这就是个很好的前车之鉴。线上渠道必然会对线下渠道造成强烈冲击，并直接影响公司的业绩，这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的。

　　因此，很多传统企业不得不选择线上、线下产品有别、价格有别的策略。例如，以纯、达芙妮便另起炉灶，重新推出一个新品牌在线上销售。事实上，这种不得已而为之的策略倒是为传统零售业电商化开辟了一条新途径。中粮集团电子商务部总监周颖表示，中粮集团所有品牌相加的年销售额约2000亿元，但电商平台只占集团总销售的0.1%。中粮旗下共有103个食品品牌，一些小众品牌很难在实体零售渠道大量铺货，因此电商就成为孵化其新品牌的主通道。

　　互联网更为传统零售商带来了数据意识。快消品牌H&M，ZARA通过互联网收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，大大降低了存货率。同时，强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回收意见给生产端，让决策者精准找出目标市场，也对消费者提供更准确的时尚讯息，令双方都能享受大数据带来的好处。而对于传统零售业来说，零售商只是商品的组织者，而非商品的经营者。当零售商放弃了商品的经营权之后，逐步变成了地产商，所有的主动权都掌握在供应商的手里。对于消费者的需求，一年卖几十亿元的生意，具体卖了哪些商品和东西都不知道，因为都掌握在品牌商和供应商的手里，根本无法通过数据分析对零售策略进行调整。

　　不可否认的是，传统企业一旦摆脱转型困境，与纯电商相比，原有的线下资源无疑具有巨大的优势。例如，传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务，无需像纯电商那样，在仓储、配送上投入巨资。上品折扣营销总经理白雪峰在2013年电子商务大会上提到：“我们和其他的电商不太相同，没有上万平方米的仓库，而有将近六万平方米的卖场，我们接待客户是在零售卖场。我们不仅给线下消费者提供选择，我们又是实体店的后台仓库，仓库里的商品供线下和线上同时购买。客户在线上买了一件的时候，线下就近实体店的人员就会把这个产品打包，物流人员会取走。”

　　餐饮业 顺水推舟延长产业链

　　虽然近几年餐饮业整体的业绩有所下滑，但行业的特性决定了它的危机感不如零售业那么强。相反，电商模式还能为其经营带来一些全新的思路，并促使其服务提升到一个新的层次。

　　目前，餐饮业存在的最大问题是经营者对消费者的了解几乎是零。所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么，而消费者对吃的变化是非常快的。此外，消费者也非常被动，只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。而借助互联网的交互平台，人们却可以把积累的信息转化成资源，根据这个资源挖掘外延性的生产。就餐饮行业而言，运营的核心是数据的收集与挖掘——其中最有价值的自然是与消费相关的数据。所以整个平台的规划和建设，都要基于一个顾客完整消费体验的设置。餐饮体验，包括餐前、用餐、餐后各个阶段，用餐阶段经过长时间积累已经形成高质量的服务体系，而餐前、餐后是餐饮服务的短板，而电商化则为其提供了全新的解决思路。

　　作为老字号餐饮企业的便宜坊，已经率先迈出了电商化的步伐。“顾客打电话预订正餐的时候，预订完之后我们的系统就会把顾客预订的确认的信息发送到预订人的手机上，由我们系统自动完成，可以包括饭店的地点和房间，包括什么时间吃饭，给这个就餐人带来很大便利。” 便宜坊集团副总经理刘玮介绍说，这是服务的基础环节，也是服务能外延的关键。就餐人无需编辑，直接就可以把这个信息转发给被邀请者;而就餐的被邀请者正是潜在的客户，通过这种全新的消费体验，他们便产生了对品牌的深刻认知。

　　营销一直以来都是餐饮业的痛点，大多数餐馆都采取转化率很低的街头传单形式进行宣传，所以只能靠门店的选址来弥补，事实上这样做也同时提高了成本，会让一些小餐馆难以招架。据调查，包括麦乐送、肯德基、必胜宅急送、海底捞等中外知名餐饮外卖品牌均开通了以“.cn”域名为网址的网络订餐服务。有品牌专家表示，网络订餐服务不仅是餐饮企业降低运营成本、提升“上座率”的新途径，而且也是传统餐饮企业进行网络营销的一条捷径。

　　而团购的出现带给了餐饮行业新的生机，也使广大商家尤其是夫妻小店首次触网，这也使得门店的地段不再是唯一的标准。一位将门店选址在小区住宅楼的咖啡厅老板告诉记者，参与团购的目的就是要扩大宣传面，把顾客吸引过来，并以其性价比很高的菜品、优质的服务质量，赢得口碑和“回头客”。为了达到这个目的，他甚至还采取了一些非常规的手段：为保证团购有效，顾客下单之前大多都会先确认团购是否有效。他会告诉顾客，不用在网上支付，到店里说一下在哪个网站看到的信息，直接线下付款即可。不仅如此，他还会给顾客一切附加的优惠。用户实际上更喜欢这样的形式，而咖啡厅也避免了向团购网站支付佣金。

　　目前为止，餐饮业的电商化尝试还处于起步阶段，如果说零售业的电商之路是不得已而为之，那餐饮业则属于未雨绸缪，主动求变。但对于依然有很多餐饮企业“并没有将电商化作为自己业务的发展重点”，呷哺呷哺便是以此作为理由，婉拒了记者的采访。

持续未完：电子商务的富生态属性深入解析与规划（四）